Resumen

Los investigadores utilizaron dos experimentos para identificar si el motivo para dar en público puede estar relacionado principalmente con un deseo de prestigio (el efecto de "imagen") o la esperanza de que un regalo público influya en otros (el efecto de "señal"). Descubrieron que el deseo de mejorar la imagen social explicaba en gran medida por qué el reconocimiento público de las contribuciones a organizaciones benéficas aumentó las donaciones individuales en los Estados Unidos.

Tema de política

Los estadounidenses donaron casi 300 2011 millones de dólares estadounidenses a organizaciones benéficas en 73, y alrededor del XNUMX % provino de donantes individuales.¹ Si bien las organizaciones benéficas a menudo dependen de donaciones externas para financiar su misión, existe evidencia mínima sobre la efectividad relativa de los esquemas alternativos de recaudación de fondos destinados a atraer donantes. Motivadas por la creencia de que las personas desean el reconocimiento público por su generosidad, las organizaciones benéficas brindan una gran cantidad de oportunidades para un reconocimiento social duradero, como imprimir los nombres de los donantes en boletines y cambiar el nombre de los edificios para reconocer las grandes donaciones. Los anuncios públicos de obsequios podrían influir en el comportamiento de donación de dos maneras: brindando beneficios de imagen social y ofreciendo la oportunidad de alentar a otros a dar. Hay poca investigación que explore la importancia relativa de estos dos efectos.

Contexto de la Evaluación

Muchas organizaciones benéficas brindan reconocimiento en forma de "círculos de donación" mediante la publicación de los nombres de los donantes que contribuyeron por encima de un umbral específico. A menudo, las organizaciones publican múltiples listas, indicando cantidades monetarias sucesivamente más altas. Estos círculos de donación no solo brindan beneficios de imagen social, sino que también confieren un estatus distinto a los contribuyentes en diferentes niveles al otorgarles un título. Por ejemplo, Dwight Hall, una organización de servicios de la Universidad de Yale, publica periódicamente los nombres de los donantes que donan más de 100 dólares estadounidenses ordenados en tres círculos distintos en el boletín anual que se envía a los ex alumnos. El círculo "Amigos" incluye cualquier donación por encima de los 100 USD y menos de 500 USD, el círculo "Benefactor" incluye donaciones de al menos 500 USD pero menos de 1,000 USD, y el círculo de "Mecenas" incluye cualquier donación de 1,000 USD o más.

Detalles de la Intervención

Los investigadores utilizaron dos experimentos para identificar si el motivo para dar en público puede estar relacionado principalmente con un deseo de prestigio (el efecto de "imagen") o la esperanza de que un regalo público influya en los demás (el efecto de "señal"). 

Probando el efecto de la imagen: Primero, los investigadores realizaron un experimento de campo con Dwight Hall para probar el impacto de una promesa de reconocimiento público en las donaciones caritativas. El experimento se llevó a cabo como parte de su campaña anual de maratones telefónicos, solicitando contribuciones financieras de los ex alumnos del grupo que habían donado en años anteriores. Cada llamada telefónica comenzó con una explicación del propósito de la campaña y concluyó con una solicitud de un regalo de US$100. Los individuos fueron asignados aleatoriamente a uno de cuatro grupos: 

• Comparación: las personas no recibieron información adicional sobre los círculos de donación.
• Tratamiento del círculo de 100: se notificó a las personas que quienes donen al menos 100 dólares estadounidenses se convertirán en miembros del círculo de donantes de amigos y sus nombres se publicarán en el boletín informativo de Dwight Hall.
• Tratamiento del Círculo 500: Se notificó a las personas que aquellos que donen al menos US$500 se convertirán en miembros del círculo de donantes Benefactor y sus nombres se publicarán en el boletín.
• Tratamiento de 100 Circle y 500 Circle: se notificó a las personas que aquellos que donen al menos US $ 100 se convertirán en miembros del círculo de donantes Friends, aquellos que donen al menos US $ 500 se convertirán en miembros del círculo de donantes Benefactor, y los nombres de todos los círculos de donantes los miembros serán publicados en el boletín. 

Efecto de imagen frente a efecto de señal: Los resultados del experimento de campo no respondieron si los donantes dan más cuando saben que su regalo podría ser público debido a la preocupación por su imagen social o porque creen que pueden influir positivamente en las donaciones de otros. Para responder a esta pregunta, los investigadores realizaron un experimento de laboratorio durante 19 sesiones grupales que incorporaron elementos del experimento de campo (los individuos hicieron donaciones a una organización benéfica real) mientras variaban el momento en que se revelan los montos de los obsequios individuales a los otros participantes de la sesión. Para establecer una línea de base de los comportamientos de cada individuo sin la oportunidad de reconocimiento público, todos los participantes comenzaron por decidir cómo dividir US$5 entre ellos y el Fondo Mundial de Lucha contra el SIDA, la Tuberculosis y la Malaria. 

Luego se dividió a los participantes en dos grupos.

• Tratamiento de imágenes: las personas tomaron dos rondas más de decisiones sobre cómo asignar los US$5. A este grupo se le dijo que al final de la tercera ronda, se escribirían en la pizarra los nombres de todos los participantes y los montos de las donaciones. 
• Tratamiento de señalización: las personas también completaron dos rondas más y se les dijo que el nombre de cada persona y el monto de la donación se escribirían en la pizarra después de la segunda ronda pero antes de la tercera.  

Las oportunidades para la búsqueda de imágenes son idénticas en los dos tratamientos. Sin embargo, en el tratamiento de "señalización", las personas tienen un motivo adicional: sus regalos podrían influir en los regalos de los demás en rondas posteriores, lo que permite a los investigadores medir la fuerza de la motivación de señalización. Además de los datos sobre las donaciones de la simulación, Los investigadores también recopilaron información sobre los rasgos de personalidad asociados con las habilidades de liderazgo y sus relaciones con otros participantes.

Resultados y lecciones de política

Impacto del efecto de imagen: De las 4,168 personas objetivo, el 13 por ciento hizo una donación y el monto promedio de la donación fue de 186 dólares estadounidenses. En los tres grupos de tratamiento, mencionar la posibilidad de publicar nombres en un boletín aumentó la probabilidad de que una persona hiciera una donación de cualquier cantidad en 2.7 puntos porcentuales. Mencionar el reconocimiento del nombre en un boletín informativo aumenta la posibilidad de que una persona done al menos 100 dólares estadounidenses en 1.8 puntos porcentuales y la probabilidad de que una persona done al menos 500 dólares estadounidenses en 0.5 puntos porcentuales. 

Efecto de imagen frente a efecto de señal: En el experimento de laboratorio, el regalo promedio fue un poco más alto en la ronda 2, cuando las donaciones de las personas se publicarían para que el grupo las viera. Los sujetos del tratamiento de señalización dieron US$0.13 más en la segunda ronda que los del tratamiento de imagen (aunque el aumento no fue estadísticamente significativo).

Los investigadores encontraron que las personas no dieron significativamente más en la ronda final (no publicitada) cuando se anunciaron públicamente los obsequios de la segunda ronda de donaciones. Las personas dieron una variedad más amplia de tamaños de obsequios, tanto más grandes como más pequeños, en la tercera ronda cuando se revelaron los obsequios en la segunda ronda. Esto sugiere que proporcionar información de las donaciones entre pares estimula las donaciones individuales en diferentes direcciones y da como resultado una gama más amplia de cantidades de donación entre el grupo.

La promesa de reconocimiento social por parte de las organizaciones benéficas a los donantes funciona porque las personas lo ven como una forma de aumentar su propio estatus, y no porque los individuos lo vean como una oportunidad para influir en los demás. Estos resultados parecen justificar la práctica común de recaudación de fondos de reconocer públicamente a los donantes y también proporcionan evidencia de que el estatus social, y no el altruismo puro, es un factor importante de las donaciones benéficas.

Fuentes

¹ Salón, Holly. "Las donaciones benéficas apenas crecieron el año pasado, encuentra 'Giving USA'". The Chronicle of Higher Education, 19 de junio de 2012. Consultado el 26 de noviembre de 2012.http://chronicle.com/article/Charitable-Donations-Barely/132375/