Hay pocos estudios de marketing del aprendizaje social sobre nuevas tecnologías en países de bajos ingresos. Este documento examina cómo el aprendizaje a través de líderes de opinión y las redes sociales influye en la demanda de estufas no tradicionales, una tecnología con importantes consecuencias ambientales y de salud para las poblaciones de los países en desarrollo. Llevamos a cabo intervenciones de marketing en las zonas rurales de Bangladesh para evaluar cómo las decisiones de adopción de estufas responden a (a) conocer las opciones de adopción de los 'líderes de opinión' identificados localmente y (b) aprender sobre los atributos y el rendimiento de las estufas a través de las redes sociales. Encontramos que los hogares generalmente hacen inferencias negativas sobre las estufas a través del aprendizaje social, y que el aprendizaje social es más importante para las estufas con beneficios menos evidentes. En un entorno institucional en el que los consumidores desconfían de los nuevos productos y marcas, los consumidores parecen confiar más en sus redes para conocer los atributos negativos del producto. En general, nuestros hallazgos implican que la información externa y las campañas de marketing pueden inducir la adopción inicial y el aprendizaje experiencial sobre tecnologías desconocidas, pero el uso sostenido requiere en última instancia que las nuevas tecnologías coincidan con las preferencias locales.