Las empresas gastan miles de millones de dólares en el desarrollo de contenido publicitario, pero hay poca evidencia de campo sobre cuánto o cómo afecta la demanda. Analizamos un experimento de campo de correo directo en Sudáfrica implementado por un prestamista de consumo que aleatorizó el contenido publicitario, el precio del préstamo y los plazos de las ofertas de préstamo simultáneamente. Encontramos que el contenido publicitario afecta significativamente la demanda. Aunque era difícil predecir ex ante qué características publicitarias específicas serían más importantes en este contexto, las características que sí importan tienen grandes efectos. Mostrar menos préstamos de ejemplo, no sugerir un uso particular para el préstamo o incluir una foto de una mujer atractiva aumenta la demanda de préstamos hasta en un 25% de reducción en la tasa de interés. La evidencia también sugiere que el contenido publicitario persuade apelando “periféricamente” a la intuición más que a la razón. Aunque los efectos del contenido publicitario apuntan a un papel importante para la persuasión y la psicología relacionada, nuestros resultados de plazos no respaldan la predicción psicológica de que los plazos más cortos pueden ayudar a superar los problemas de gestión del tiempo; en cambio, la demanda aumenta fuertemente con plazos más largos.