La gente da a la caridad por diferentes y múltiples razones. Comprender por qué las personas donan puede ayudar a las organizaciones a mejorar sus mensajes a los donantes potenciales, aumentar sus ingresos y realizar programas adicionales para lograr su misión. Los investigadores examinaron si las personas dieron más después de recibir información sobre el impacto de una organización benéfica. Descubrieron que proporcionar a los posibles donantes pruebas rigurosas sobre la eficacia de una organización benéfica aumentaba la probabilidad de donar a una importante organización benéfica de EE. UU. para grandes donantes anteriores, pero disminuía la probabilidad de donar a pequeños donantes anteriores.

La gente da a la caridad por diferentes y múltiples razones. Comprender por qué las personas donan puede ayudar a las organizaciones a mejorar sus mensajes a los donantes potenciales, aumentar sus ingresos y realizar programas adicionales para lograr su misión. Sin embargo, existe evidencia rigurosa limitada sobre lo que motiva a las personas a donar o qué estrategias de comunicación son más efectivas para llegar a los posibles donantes. Si bien a los donantes generalmente les gusta la idea de donar a organizaciones benéficas que sean efectivas, las personas a menudo donan por una o ambas razones: (1) altruismo, en el que las personas donan con la intención de aumentar el bienestar social, y (2) "resplandor cálido". ”, en el que el acto mismo de donar proporciona goce.

 

Según este punto de vista, los altruistas responderían favorablemente a las noticias sobre la eficacia de las organizaciones benéficas aumentando sus donaciones a las más eficaces. Alternativamente, los donantes cálidos pueden solo valorar la donación en sí misma y pueden no responder a la información sobre el impacto de una organización. Este estudio examina si los donantes dan más después de recibir información sobre la eficacia de una organización benéfica, medida mediante evaluaciones aleatorias.

Freedom from Hunger ("FFH") es una organización sin fines de lucro con sede en los Estados Unidos que desarrolla y promueve programas de microfinanzas que combinan servicios financieros con otros servicios como administración de empresas, educación y salud. En 2013, FFH recibió US$5.77 millones en ingresos operativos y apoyo, de los cuales US$3.70 millones provinieron de donaciones individuales.

 

Entre 2002 y 2005, los investigadores realizaron una evaluación aleatoria de un programa FFH en Perú y concluyeron que ayudó a las mujeres a mejorar las prácticas comerciales y generar ingresos más consistentes. Las mujeres a las que se les ofreció un programa conjunto de crédito y educación obtuvieron un 16 por ciento más de ganancias en sus negocios que aquellas a las que no se les ofreció, y aumentaron sus ganancias en un 27 por ciento en los meses con bajas ventas.

Los investigadores colaboraron con Freedom from Hunger para examinar si brindarles a las personas información sobre el éxito de los programas de FFH según lo medido por una evaluación aleatoria motivó a los donantes anteriores a donar más o con más frecuencia. Los investigadores diseñaron la evaluación para medir si los donantes dan por razones altruistas (deliberadas, esforzadas y enfocadas en el impacto) o por “resplandor cálido” (intuitivas, sin esfuerzo y reactivas).

 

El experimento se llevó a cabo en dos rondas como parte de las campañas regulares de recaudación de fondos por correo directo programadas por FFH. Todos los participantes eran donantes recientes que habían donado al menos una vez en los tres años calendario anteriores. En la primera ola (junio de 2007), a todas las personas se les envió una carta de renovación que proporcionaba una actualización sobre uno de los programas de FFH y solicitaba donaciones. Los sujetos fueron asignados al azar para recibir uno de los tres tipos de letras:

 

Durante la segunda ola de correos (octubre de 2008), FFH introdujo una nueva plantilla de carta que citaba explícitamente a los investigadores afiliados a Yale como la fuente de las estadísticas sobre la eficacia del programa. Los investigadores recopilaron datos sobre si las personas que recibieron una carta hicieron una donación dentro de los cinco meses posteriores al envío y cuánto donaron.

En general, proporcionar información sobre el impacto científico de un programa no tuvo ningún efecto sobre si alguien donó o cuánto dio. Sin embargo, los investigadores encontraron que la información tenía un efecto diferente en el comportamiento de donación dependiendo de cuánto había donado un donante en el pasado. Proporcionar información sobre la eficacia de la caridad aumentó la probabilidad de donación entre los grandes donantes anteriores (aquellos que previamente habían donado US$100 o más), pero disminuyó la probabilidad de donar entre los pequeños donantes anteriores (aquellos que previamente habían donado menos de US$100). Los grandes donantes anteriores, en promedio, dieron US $ 12.98 más que el promedio del grupo de comparación de US $ 92.17, mientras que los donantes de pequeños obsequios tenían 1.4 puntos porcentuales menos de probabilidades de donar en relación con el promedio del grupo de comparación del 27.5 por ciento. No hubo cambios significativos en la tasa de donación o la cantidad de donantes infrecuentes, lo que tal vez refleje el hecho de que los donantes frecuentes tenían más probabilidades de leer las cartas que los donantes infrecuentes.

 

Los investigadores plantean la hipótesis de que los donantes más grandes estaban más motivados por el impacto de su donación, mientras que los donantes más pequeños pueden haber sido disuadidos por el mensaje analítico más deliberado que puede haber distraído al destinatario de la carta de los mensajes emocionalmente poderosos que generalmente desencadenan las donaciones. Estos hallazgos son consistentes con otras investigaciones que muestran que los impulsos emocionales para dar se apagan en presencia de información analítica.