Resumen

Las campañas informativas y los subsidios de precios son formas comunes de aumentar el uso de productos de salud en los países en desarrollo, pero se sabe poco sobre el efecto de combinar estas herramientas. En Zambia, los investigadores investigaron si la demanda de cloro de los hogares con diferentes niveles de subsidio dependía de su conocimiento del producto. Descubrieron que proporcionar información adicional sobre el cloro aumentó significativamente el impacto de los subsidios de precios en la demanda del producto. Sin embargo, en ausencia de un subsidio, la provisión de información no tuvo un efecto significativo en la aceptación.

Tema de política

Las campañas informativas y los subsidios de precios son herramientas políticas comunes para aumentar el uso de productos de salud específicos y otras tecnologías socialmente beneficiosas en los países en desarrollo. Pero, ¿cuál es el efecto de combinar estas dos herramientas? ¿Proporcionar información sobre un producto aumenta el impacto de los subsidios de precios en la compra de un producto y, por lo tanto, aumenta la rentabilidad de la intervención en su conjunto?

Contexto de la Evaluación

Muchos hogares en Zambia obtienen el agua de fuentes que no están debidamente cloradas y conllevan riesgos de enfermedades transmitidas por el agua, que son especialmente peligrosas para los niños pequeños. En consecuencia, los purificadores de agua se han convertido en uno de los principales productos de salud comercializados en Zambia. Society for Family Health (SFH) es una empresa de mercadeo social que distribuye Clorin, el sistema de purificación de agua de uso común en Zambia, a través del mercadeo puerta a puerta. SFH es una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es establecer precios para maximizar la aceptación y el uso en lugar de las ganancias. El marketing de puerta en puerta es muy común en Lusaka, particularmente en los complejos de ingresos bajos a medianos donde se implementó el estudio.

Detalles de la Intervención

Esta evaluación intenta estimar el impacto causal de la información sobre la eficacia de los subsidios de precios mediante el marketing puerta a puerta. Durante agosto y septiembre de 2007, un equipo de especialistas en marketing visitó 487 hogares en complejos de ingresos bajos a medios en Lusaka. La falta de direcciones de calles y mapas detallados hizo que no fuera factible elegir aleatoriamente los hogares participantes antes de llegar, por lo que se instruyó a los especialistas en marketing para que visitaran una de cada cinco casas a lo largo de una calle. Si no había nadie en la casa objetivo, visitaban la casa de la derecha, y si eso también fallaba, entonces la casa de la izquierda, antes de contar otras 5 casas a lo largo de la calle.

A todos los sujetos se les ofreció un producto objetivo novedoso y desconocido junto con Clorín, que se vendió a su precio de mercado habitual de 800 kwachas zambianos (0.20 dólares estadounidenses). El precio del producto objetivo se varió de cero (subvención total) a 1200 Kwacha (sin subvención). Los dos productos, Clorín y el producto objetivo, se mostraron al encuestado dentro de una vitrina de plástico. A todos los sujetos se les dijo que el producto objetivo se vendía en otros países pero que no estaba disponible para su compra en Zambia, excepto por un corto período de tiempo para hogares seleccionados al azar. Para la mitad de los hogares, "el grupo de tratamiento informado", el vendedor abrió la vitrina y sacó ambas botellas para que el encuestado las inspeccionara. Además, los sujetos informados recibieron información detallada sobre la similitud entre el producto objetivo y Clorin, incluido el hecho de que los dos productos tienen el mismo ingrediente activo y las mismas instrucciones de tratamiento. Se preimprimieron guiones de marketing para reflejar las 26 condiciones de marketing: informado vs. no informado cruzado con 13 niveles de subsidio diferentes que van desde cero (precio total de 1200 Kwacha) hasta subsidio total en incrementos de 100 Kwacha. Los guiones se proporcionaron a los especialistas en marketing en orden aleatorio y se les indicó que los usaran en ese orden.

Después de escuchar la información sobre los productos, se preguntó a los sujetos si les gustaría comprar una botella de Clorin o una botella del producto objetivo. Después de que los sujetos completaron sus decisiones de compra, los especialistas en marketing hicieron un breve conjunto de preguntas de la encuesta, incluida una sobre las percepciones de las cualidades de los productos.

Resultados y lecciones de política

Por sí misma, la intervención de información no tuvo un impacto significativo en la demanda. Proporcionar información aumentó el porcentaje de hogares que compraron el producto objetivo del 32 al 37 por ciento; sin embargo, la diferencia no fue estadísticamente significativa.

Sin embargo, el subsidio de precios aumentó sustancialmente la demanda del producto objetivo. Cada 100 Kwacha adicionales aumentó la probabilidad de que una persona compre el producto objetivo en 4.4 puntos porcentuales.

Cuando los hogares recibieron tanto un subsidio como información sobre el producto, la intervención de información incrementó significativamente el impacto del subsidio de precios en la aceptación. Entre los hogares no informados, la probabilidad de compra aumentó en 3.4 puntos porcentuales por cada 100 Kwacha adicionales en subsidios. En contraste, entre los hogares informados, cada 100 Kwacha adicionales en subsidios aumentaron las compras en 5.4 puntos porcentuales. En otras palabras, proporcionar información a los consumidores aumentó la efectividad de los subsidios de precios en un 60 por ciento. Esto sugiere que los programas destinados a aumentar la demanda de productos o servicios pueden mejorarse considerando cómo interactúan las intervenciones complementarias para influir en la demanda.