Resumen

El estudio investiga si las elecciones de los prestatarios pueden ser manipuladas por marcos, señales y otras características que cambian la presentación de la elección, pero no su contenido real o valor inherente. IPA se asoció con un prestamista de consumo en Sudáfrica para identificar qué características psicológicas de una campaña publicitaria de correo masivo son las más efectivas. Mostrar una foto de una mujer atractiva aumentó la demanda del préstamo en la misma cantidad que una reducción del 25% en la tasa de interés mensual.

Tema de política

Las empresas de todas las industrias juntas gastan miles de millones de dólares cada año en publicidad de productos de consumo para influir en la demanda, y las instituciones de microfinanzas no son una excepción. Las teorías económicas enfatizan el contenido informativo de la publicidad, pero los anunciantes también gastan recursos tratando de persuadir a los consumidores con contenido "creativo" y elementos de diseño que no son puramente informativos. Las decisiones publicitarias no son intrascendentes: las decisiones sobre si tomar préstamos o cuentas de ahorro pueden ser un componente crucial del éxito de las intervenciones destinadas a aumentar el acceso a los servicios financieros. Aunque los estudios de laboratorio en marketing han demostrado que el contenido "creativo" puede afectar la demanda, los investigadores académicos rara vez han utilizado experimentos de campo para estudiar los efectos del contenido publicitario. Por lo tanto, aunque los intentos de persuadir a los consumidores con publicidad no informativa son comunes, se sabe poco acerca de cómo y cuánto dicha publicidad influye en la elección del consumidor en entornos naturales como Sudáfrica.

Contexto de la Evaluación

Credit Indemnity, el prestamista de consumo que cooperó en este estudio, ha operado durante más de 20 años como uno de los prestamistas más grandes y rentables de Sudáfrica. El prestamista ofrece crédito pequeño, de alto interés, a corto plazo, sin garantía, con calendarios fijos de pago mensual a los trabajadores pobres, que generalmente carecen del historial crediticio o la riqueza colateral necesaria para obtener préstamos de fuentes institucionales tradicionales, como los bancos comerciales. Los datos disponibles sugieren que los prestatarios utilizan sus préstamos para una variedad de usos de consumo e inversión, incluidos alimentos, ropa, transporte, educación, vivienda y pago de otras deudas.

Detalles de la Intervención

Trabajando en estrecha colaboración con un prestamista de consumo altamente rentable en Sudáfrica, los investigadores buscaron determinar los efectos del contenido publicitario, el precio y los plazos de las ofertas en la aceptación del préstamo. El prestamista envió solicitudes por correo directo a 53,194 antiguos clientes, predominantemente urbanos, ofreciéndoles un nuevo préstamo a tasas de interés asignadas al azar que oscilaban entre el 3.25 % y el 11.75 % mensual. Estos anuncios publicitarios variaron de varias maneras. Primero, hubo ocho variaciones en el contenido publicitario: (1) la fotografía de una persona en la carta, (2) una sugerencia de cómo usar el préstamo, (3) una tabla que presenta una cantidad pequeña o grande de ejemplos de préstamos, (4 ) información sobre tasas de interés y pagos, (5) una comparación con las tasas de la competencia, (6) mención de una rifa promocional, (7) una referencia a la tasa "especial" o "baja" y (8) una mención de el prestamista ofrece servicios en el idioma local. La aleatorización adicional incluyó el tiempo antes de la fecha límite de la oferta, que varió de dos a seis semanas.

Alrededor del 8.5 por ciento de los clientes que recibieron el correo solicitaron un préstamo, de los cuales aproximadamente 4,000 fueron aprobados según los criterios establecidos por el banco. Debido a que el contenido del correo se registró en su perfil de cliente, los investigadores pudieron determinar qué tipo de esquema publicitario estaba asociado con una mayor demanda de productos de préstamo.

Resultados y lecciones de política

Impacto del contenido publicitario bajo demanda: Las ocho aleatorizaciones publicitarias tuvieron efectos significativos en la aceptación de préstamos, pero no en el monto de los préstamos ni en las tasas de incumplimiento. Los efectos del contenido publicitario fueron grandes en relación con los efectos de los precios. Mostrar una opción de préstamo en lugar de cuatro aumentó la demanda en la misma cantidad que una reducción del 25 por ciento en la tasa de interés mensual. Mostrar una foto femenina o no sugerir un uso particular para el préstamo también tuvo un efecto similar. Estos resultados sugieren que la publicidad aparentemente no informativa puede desempeñar un papel importante en las decisiones reales de los consumidores.

Impacto de los canales publicitarios: Los clientes demostraron las respuestas más sólidas a los componentes distintos del precio de las ofertas de préstamo. Prefirieron que se les presentaran menos préstamos de ejemplo, una foto atractiva y que no se les dijera en qué deberían considerar gastar su préstamo. El éxito de estas funciones sugiere que el contenido publicitario es más efectivo cuando tiene como objetivo desencadenar una respuesta intuitiva, rápida y sin esfuerzo, en lugar de una respuesta razonada deliberada o consciente.  

Impacto de los plazos: En contraste con la opinión de que los plazos más cortos ayudan a superar la atención limitada o la procrastinación, hubo poca evidencia de que los plazos más cortos aumentaran la demanda. De hecho, la demanda aumentó dramáticamente a medida que los plazos aumentaban aleatoriamente de dos a seis semanas. Incluso en un entorno de mercado competitivo con tarifas altas y clientes experimentados, las sutiles características psicológicas parecen ser poderosos impulsores del comportamiento.