Resumen

Investigaciones anteriores sugieren que cobrar incluso tarifas de usuario muy pequeñas limita drásticamente el acceso a la atención médica preventiva, como mosquiteros o purificación de agua en el hogar. Si bien la distribución gratuita de productos de salud en países de bajos ingresos es común, no está claro si esta es la mejor práctica para todos los productos. En el norte de Uganda, los investigadores encontraron que la distribución gratuita de tres productos para la salud condujo a una menor demanda de los mismos productos cuando luego se ofrecieron a la venta, lo que destaca la importancia de las características del producto para determinar la política de precios.

Tema de política

Si bien la distribución gratuita de productos de salud en países de bajos ingresos es común, no está claro si esta es la mejor práctica para todos los productos. Algunos profesionales argumentan que la distribución gratuita de productos que salvan vidas es un imperativo moral, mientras que otros argumentan que la distribución gratuita en realidad hace que los consumidores tengan menos probabilidades de valorar y usar ciertos productos de salud.  

Los precios más bajos y los períodos de "prueba gratuita" aumentan la demanda de ciertos productos al tiempo que brindan a los consumidores la oportunidad de conocer la eficacia del producto. Dependiendo de las creencias previas sobre el valor del producto, este efecto de aprendizaje puede aumentar o disminuir la demanda posterior. Al mismo tiempo, los precios iniciales más bajos también pueden servir como punto de referencia o “ancla” para el cliente, lo que podría reducir la demanda posterior. Esta investigación investigó cómo el aprendizaje de productos y el anclaje de precios afectan la demanda futura de productos para la salud.

Contexto de la Evaluación

Este estudio se llevó a cabo en el distrito de Gulu en el norte de Uganda, cerca de las fronteras de Sudán y la República Democrática del Congo. El distrito es remoto y muy rural, con alrededor del 95 por ciento de la población dedicada a la producción de cultivos. El distrito de Gulu fue desestabilizado por una insurgencia desde 1987 hasta 2006. A raíz de la insurgencia, el área recibió una gran atención de las ONG y el gobierno. En comparación con otras regiones de Uganda, el distrito de Gulu ha experimentado una cantidad relativamente alta de distribuciones gratuitas o fuertemente subsidiadas de productos de salud. Los investigadores creen que esta configuración proporciona un buen campo de pruebas para medir el efecto de los precios anteriores en la demanda actual.

Detalles de la Intervención

Los investigadores se asociaron con dos organizaciones de Uganda¹para diseñar un experimento de campo en el norte de Uganda, donde los productos de salud se distribuyeron de puerta en puerta, ya sea gratis o para la venta a precios de mercado. La evaluación se llevó a cabo entre 3,884 hogares en 120 aldeas en el distrito de Gulu.

Los comercializadores ofrecieron 3 productos diferentes: a) Panadol, un analgésico ampliamente conocido por los consumidores; b) Elyzol, un antiparasitario medianamente conocido pero con efectos secundarios desagradables; yc) Zinkid, un tratamiento mejorado para la diarrea infantil que en gran parte era desconocido pero que funcionó bien y no tuvo efectos secundarios desagradables. Al ofrecer tres productos diferentes con diversos grados de familiaridad, los investigadores pudieron investigar específicamente si el aprendizaje del producto desempeña un papel en la demanda futura.

Los vendedores visitaron cada hogar dos veces. Durante la primera visita, los vendedores de una empresa con fines de lucro o sin fines de lucro ofrecieron a los hogares uno de los tres productos, ya sea gratis o a la venta a precios más bajos que los del mercado. Los especialistas en marketing de una empresa con fines de lucro diferente visitaron los hogares nuevamente aproximadamente 10 semanas después. A las tres cuartas partes de estos hogares se les ofreció el mismo producto que se les ofreció la primera vez, pero a la venta a precios de mercado. A la otra cuarta parte de los hogares se les ofreció un producto de purificación de agua diferente para evaluar cualquier posible efecto en la demanda de otros productos.

Resultados y lecciones de política

La demanda global de los tres productos era menor a precios de mercado si el hogar había recibido previamente el producto de forma gratuita. En relación con los hogares que habían comprado previamente el producto a precio completo, los hogares que recibieron el producto gratis tenían 10 puntos porcentuales menos de probabilidad de pagar por el producto más adelante. Las respuestas cualitativas de los hogares también respaldan esta conclusión: aquellos que recibieron distribución gratuita fueron más propensos a informar que no querían comprar el producto porque ellos o alguien en su comunidad lo había recibido gratis en el pasado.

Los resultados generales fueron impulsados ​​por grandes caídas en la demanda de Panadol y Elyzole, ambos productos muy familiares. La demanda de Panadol fue 11.6 puntos porcentuales (13.5 por ciento) menor y la demanda de Elyzole fue 11.8 puntos porcentuales menor (30.4 por ciento). La demanda no fue significativamente menor para el producto menos familiar Zinkid, lo que sugiere que las distribuciones gratuitas o los subsidios pueden no tener un efecto en la demanda de nuevos productos que se acaban de introducir. En otras palabras, para productos nuevos y menos familiares, el efecto de aprendizaje puede contrarrestar el efecto de anclaje del precio.

La caída relativa de la demanda después de las distribuciones gratuitas fue la misma si el producto lo ofrecía una entidad con fines de lucro o una ONG. Tampoco hubo efecto de haber recibido un producto gratis sobre la demanda de los diferentes productos de potabilización, sugiriendo que la menor demanda, o efecto de anclaje, persiste sólo para los mismos o similares productos. En resumen, si bien los precios más bajos hoy pueden frenar la demanda futura al establecer puntos de referencia de precios bajos, las oportunidades para conocer el valor de un nuevo producto pueden contrarrestar este efecto.

Fuentes

1. Una gran ONG con sede en Kampala centrada en la distribución y promoción de productos de salud y una empresa farmacéutica con sede en Kampala que importa, distribuye y comercializa medicamentos y otros productos para la venta en Uganda.