El papel de la exposición, las redes sociales y los mensajes de marketing en la disposición de los hogares a pagar por la prevención de la malaria en Kenia
Resumen
A menudo se argumenta que la distribución gratuita o altamente subsidiada de tecnologías de salud preventiva, como vacunas, materiales tratados con insecticidas, suplementos vitamínicos o cloración del agua potable en el punto de uso, puede generar un efecto de “derecho”, por el cual los beneficiarios se anclan alrededor el precio subsidiado y negarse a pagar por el producto una vez que se levanten los subsidios. Esta evaluación probó si estar expuesto a un subsidio grande o completo reduce o mejora la disposición a pagar por el mismo producto un año después. También evaluó los efectos de dos intervenciones basadas en modelos conductuales derivados de la psicología.
Tema de política
En 2010, se estima que 7.6 millones de niños murieron antes de los cinco años. Se estima que casi dos tercios de estas muertes podrían evitarse utilizando las tecnologías preventivas existentes, como vacunas, materiales tratados con insecticidas, suplementos vitamínicos o cloración del agua potable en el punto de uso. Una pregunta política clave es cómo aumentar la disponibilidad y la adopción de estas tecnologías. En particular, ¿cuáles son los roles de los precios, las redes sociales y el marketing en la adopción de tales productos? Una forma comúnmente propuesta de aumentar la adopción a corto plazo es distribuir esos productos de salud esenciales de forma gratuita o a precios altamente subsidiados. La justificación de algunos subsidios es evidente para las intervenciones de salud que generan externalidades de salud positivas. Además, cuando la mayoría de la población es pobre y tiene restricciones crediticias, los subsidios pueden ser necesarios para garantizar el acceso a las tecnologías.
Para productos como las vacunas, la adopción única es suficiente para lograr la erradicación de la enfermedad correspondiente: cada niño debe ser inmunizado solo una vez. Pero otros productos, como los kits de tratamiento de agua o los mosquiteros contra la malaria, requieren una adopción y un uso sostenidos para generar el impacto esperado en la salud. Una pregunta clave es si las políticas destinadas a lograr la adopción inmediata de tales tecnologías aumentan o reducen su uso a largo plazo. A menudo se argumenta que la distribución gratuita o altamente subsidiada puede generar un efecto de “derecho”, por el cual los beneficiarios se aferran al precio subsidiado y se niegan a pagar por el producto una vez que se levantan los subsidios. Además, si las personas no hacen un buen uso de los productos gratuitos, la información incorrecta sobre la calidad del producto podría difundirse en la comunidad. En este contexto, los mensajes de marketing pueden ser importantes para aumentar la adopción.
Contexto de la Evaluación
En Kenia, la malaria es responsable de una de cada cuatro muertes infantiles.1 Afecta el crecimiento económico y la productividad, y casi 170 millones de días laborales se pierden anualmente en Kenia debido a la enfermedad.2 Los mosquiteros tratados con insecticida (MTI) se utilizan para prevenir la infección por paludismo y han demostrado ser muy eficaces para reducir la anemia materna y la mortalidad infantil, tanto directamente para los usuarios como indirectamente para los no usuarios con una proporción suficientemente grande de usuarios de mosquiteros en su vecindad. Se ha demostrado que los MTI reducen la mortalidad infantil general en un 18 % en promedio en el África subsahariana y reducen la morbilidad de toda la población.3 En el momento del estudio, los MTI estaban disponibles a un precio subsidiado de US$1.50 en las tiendas locales de la Provincia Occidental. La OMS aprobó una nueva generación de MTI en 2001 y se produjo en masa a partir de 2006: el MTI de larga duración (LLIN), que mantiene sus propiedades insecticidas durante toda su vida útil (típicamente de 4 a 5 años).
Detalles de la Intervención
Los hogares recibieron un cupón para un LLIN con un nivel de subsidio asignado al azar, que oscilaba entre el 40 y el 100 por ciento. Los precios finales oscilaron entre 0 y US$3.80 y los hogares tenían tres meses para canjear su bono. Doce meses después de la distribución del primer cupón LLIN, los hogares recibieron un segundo cupón LLIN, canjeable en el mismo minorista que el primer cupón LLIN recibido un año antes. Sin embargo, a diferencia del primer cupón, todos los hogares pagaron el mismo precio (US$2.30) por este segundo cupón. Al comparar la tasa de aceptación del segundo cupón de precio uniforme en los grupos de precios de la segunda fase, los investigadores pueden probar si estar expuestos a un subsidio grande o completo reduce o mejora la disposición a pagar por el mismo producto un año después.
Este estudio también evaluó los efectos de dos intervenciones basadas en modelos conductuales derivados de la psicología: variar el encuadre de los beneficios percibidos; y hacer que las personas se comprometan verbalmente a comprar el producto. En el momento en que recibieron su primer cupón, los hogares fueron expuestos a un mensaje de marketing asignado al azar. El grupo de “encuadre de la salud” hizo hincapié en la morbilidad y la mortalidad por malaria que podrían evitarse mediante el uso de la red. El grupo de “marco financiero” enfatizó las ganancias financieras que los hogares obtendrían (al evitar los costos médicos y la pérdida de ingresos diarios) si pudieran prevenir la malaria. Un tercer grupo no recibió ningún mensaje de marketing. Finalmente, se pidió a la mitad de todos los hogares seleccionados al azar que se comprometieran verbalmente a comprar el MTI y que indicaran quién dormiría debajo de él una vez que lo hubieran comprado.
Resultados y lecciones de política
Sensibilidad al precio: La demanda de mosquiteros para la prevención de la malaria en el oeste de Kenia es muy sensible al precio: la aceptación es casi universal para los LLIN gratuitos (con un subsidio del 97.5 por ciento), pero cae a alrededor del 30 por ciento cuando el precio aumenta a 100 Ksh (US$ 1.50). . Aunque los efectos de precio son grandes, la elasticidad-precio observada aquí es menor que la encontrada en otros estudios similares, posiblemente porque los hogares en este experimento tenían tres meses para canjear su bono y, por lo tanto, tiempo para ahorrar para el precio de la red.
efecto de mercadeo: Ninguna de las dos opciones de encuadre (salud o financiera) tuvo ningún impacto en la adopción de LLIN, y las mujeres no parecen tener una elasticidad de precio diferente a la de los hombres. Asimismo, el tratamiento del compromiso verbal no tuvo impacto en el comportamiento de inversión real, a pesar de un acuerdo inicial del 92 por ciento para comprar el LLIN.
Adopción a largo plazo: Obtener acceso a un LLIN altamente subsidiado en el primer año aumentó la disposición de los hogares a pagar por un LLIN adicional un año después. Los hogares que tuvieron que pagar 50 Ksh (US$ 0.75) o menos por su primer LLIN tenían 7.2 puntos porcentuales más de probabilidades de invertir en un LLIN de 150 Ksh (US$ 2.30) un año después que aquellos que enfrentaron un precio más alto por su primer LLIN. Alrededor del 90 por ciento de los hogares encuestados dijeron que el LLIN era mejor que otros mosquiteros que habían tenido en el pasado. Durante la primera encuesta de seguimiento, las principales razones dadas por las que el LLIN era mejor fueron su nivel de comodidad (37 por ciento), robustez (40 por ciento) y eficacia para la salud (26 por ciento). En conjunto, estos resultados sugieren que los hogares que inicialmente recibieron un subsidio alto estaban más dispuestos a pagar un precio más alto por un LLIN adicional porque aprendieron sobre su calidad y efectividad en la salud al usarlo durante un período de tiempo.
Efectos de difusión: La experiencia positiva de las personas con los mosquiteros se filtra a otros miembros de la comunidad: los hogares que enfrentaban un precio positivo tenían más probabilidades de comprar el LLIN cuando la densidad de hogares a su alrededor que recibían un LLIN gratuito o altamente subsidiado era mayor.
Fuentes
1 A partir de 2006, el Banco Mundial, "Noticias y transmisiones: el Banco Mundial intensifica los esfuerzos contra la malaria en África", http://go.worldbank.org/IWWIICOOC0. (Consultado el 26 de agosto de 2009)
2 Banco Mundial, “Programa de Impulso para el Control de la Malaria en África – Kenia,” http://go.worldbank.org/EGMG4G6DX0. (Consultado el 14 de septiembre de 2009)
3 Programa Mundial contra la Malaria de la Organización Mundial de la Salud. (2007.) “Mosquiteros tratados con insecticida: una declaración de posición de la OMS”. Consultado el 13 de julio de 2012. http://www.who.int/malaria/publications/atoz/itnspospaperfinal/en/index..... págs. 3.