Resumen

Si la educación financiera puede conducir a un mayor uso de los productos de ahorro, ¿por qué las instituciones financieras no transmiten mensajes de educación financiera como parte de su publicidad? Una explicación de esta relativa falta de publicidad informativa es que puede aumentar la probabilidad de que los clientes usen productos de ahorro en general de cualquier empresa, sin generar beneficios directos para el banco anunciante. La publicidad persuasiva, que trata de convencer a los clientes para que elijan un proveedor en lugar de otro, puede ser una forma más efectiva de publicidad para una institución financiera. Este estudio evalúa el impacto de la publicidad tanto informativa como persuasiva para comprender mejor el papel de los mensajes educativos en la adopción de productos de ahorro.

Tema de política

Muchos argumentan que aumentar la educación financiera entre los hogares pobres aumentaría el uso de productos financieros y, en particular, de productos de ahorro. Sin embargo, esta teoría plantea una pregunta inmediata: si la educación financiera aumenta la aceptación de los productos de ahorro, ¿por qué los bancos y las instituciones de microfinanzas no incluyen materiales de educación financiera en su publicidad? Una explicación de esta relativa falta de “publicidad informativa” o uso de materiales de educación financiera es que los bancos no pueden capturar todo el aumento en el uso de productos de ahorro de la publicidad (es decir, hay efectos indirectos). La publicidad informativa puede aumentar la probabilidad de que los clientes utilicen productos de ahorro en general de cualquier empresa, por lo que el banco que realiza la comercialización puede no beneficiarse. Otro método, denominado “publicidad persuasiva”, que trata de convencer al cliente de que una empresa en particular es superior, puede ser un medio más efectivo para promocionar los productos de un banco en particular. Este estudio evalúa el impacto de la publicidad informativa y persuasiva para comprender mejor el papel de la educación financiera en la adopción de productos de ahorro.

Contexto de la Evaluación

Este proyecto se lleva a cabo en la ciudad de Cagayán de Oro, una ciudad en expansión de más de 550,000 XNUMX habitantes en el norte de Mindanao, Filipinas. Las áreas de estudio son urbanas o periurbanas, incluidos los asentamientos informales con tenues derechos sobre la tierra y áreas que se ven frecuentemente afectadas por inundaciones. La mayoría de los encuestados vive por debajo de la línea de pobreza y, durante la línea de base, solo la mitad informó tener un miembro del hogar con un empleo asalariado. Las ocupaciones comunes en estas áreas incluyen trabajos de construcción, conducir jeepneys, triciclos o triciclos, y operar pequeñas tiendas o restaurantes en el vecindario. Casi la mitad de los encuestados informaron que nunca habían ahorrado en una institución financiera formal, aunque la mayoría dijo haber ahorrado en casa y algunos a través de mecanismos de ahorro informales. En el momento del lanzamiento del proyecto, las cuentas de ahorro de compromiso estaban disponibles en los dos bancos asociados, Green Bank y First Valley Bank, pero pocos encuestados informaron que usaban el banco para algún propósito. Green Bank ofrece la Cuenta de ahorros de compromiso SEED, mientras que First Valley Bank ofrece la Cuenta de Ahorros Gihandom. 

Detalles de la Intervención

Esta evaluación evalúa el impacto de dos tipos de campañas publicitarias en la adopción de productos de ahorro. First Valley Bank y Green Bank of Caraga contrataron equipos de especialistas en marketing para implementar una nueva campaña publicitaria que promoviera los productos de ahorro de compromiso de los bancos.

La muestra objetivo, hogares en 12 barangays cerca de ambos bancos asociados (dentro de dos viajes de precio regular usando transporte local estándar, 14 pesos o aproximadamente 30 centavos de dólar estadounidense) recibieron una encuesta de referencia. Esta encuesta capturó información sobre demografía básica, experiencia laboral y niveles de ingresos, nivel de pobreza (usando el PPI), capacidad cognitiva, pensamientos sobre publicidad y experiencia previa con instituciones financieras formales y ahorro. Todos los hogares fueron asignados aleatoriamente a uno de los tres grupos de tratamiento oa un grupo de comparación.

Los especialistas en marketing de ambos bancos distribuyeron dos tipos de volantes que anuncian el producto de ahorro de compromiso del banco a los hogares en los grupos de tratamiento. Los volantes informativos contenían información básica sobre educación financiera que destacaba los costos de pedir prestado versus ahorrar, mientras que los volantes persuasivos enfatizaban la calidad y confiabilidad de un banco en particular. Cada grupo de tratamiento recibió un volante de cada banco en orden aleatorio: ambos informativos, ambos persuasivos o mixtos (uno informativo y otro persuasivo o viceversa). Todos los volantes eran brillantes y coloridos y tenían un mapa de la ubicación del banco en el reverso y señalaban las cuatro características clave del producto de ahorro: tasa de interés del 2%, saldo inicial/mínimo de 100 pesos, caja de seguridad gratuita para ahorros (pagada por IPA ) y la función de establecimiento de objetivos (restricciones de fecha o cantidad en el retiro). IPA trabajó con los bancos para refinar los términos y condiciones de los productos y garantizar la equivalencia en una serie de características, términos y tarifas clave para que no existiera una variación significativa entre los productos de los dos bancos.

Unas semanas más tarde, los especialistas en marketing de ambos bancos regresaron a todos los hogares identificados en la línea de base, incluidos los hogares de comparación, y se ofrecieron a ayudar a abrir cuentas de ahorro. Para reducir las barreras no financieras al ahorro que podrían enfrentar los encuestados, los especialistas en marketing tomaron fotos de identificación para los encuestados e hicieron copias de otros documentos requeridos para abrir cuentas. Los especialistas en marketing también trabajaron con los encuestados para ayudarlos a establecer una meta de ahorro. Al final de cada día, los comerciantes enviaban los paquetes de solicitud completos y los depósitos iniciales para que los procesara el banco. Cuando se habían procesado las cuentas, los vendedores regresaban a los hogares para entregar cajas de seguridad y libretas y responder cualquier pregunta adicional que los clientes pudieran haber tenido sobre sus nuevas cuentas. Todos los hogares fueron visitados por representantes de ambos bancos en un orden aleatorio para eliminar cualquier efecto de primer movimiento.

Resultados y lecciones de política

Resultados próximos.